[PDF]Professionnel La Negociation Commerciale En Pratique

Livres Outils Commercial



La negociation


commerciale


pn ip


4 e edition


Editions d'Organisation





LA NEGOCIATION COMMERCIALE
EN PRATIQUE



Editions d’Organisation
Groupe Eyrolles
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© Groupe Eyrolles, 2001, 2005, 2006, 2008
ISBN: 978-2-212-54118-2



Patrick DAVID


LA NEGOCIATION
COMMERCIALE
EN PRATIQUE


Quatrieme edition


EYROLLES


Editions d'Organisation





Group e Eyrolles


Sommaire


Remerciements. IX

Preface. XI

Introduction. XIII


Premiere partie

Avoir I’esprit de negociation


1 - Communiquer dans le but de persuader . 3

Etre tourne vers les autres. 3

Maitriser son expression. 12

... Vouloir persuader. 19

2 - Savoir decouvrir I'autre . 23

La methode « SONCAS », centree sur les motivations. 24

Trois methodes centrees sur la personnalite. 29


Deuxieme partie

Mettre en oeuvre les strategies,
techniques et tactiques de negociation


3- Les bonnes preparations font les bonnes negociations... 51

La preparation, prealable indispensable. 51

Un atout majeur: la technique du questionnement. 58

Les techniques de traitement des objections. 62
















VI La negociation commerciale en pratique

4 - Strategies et tactiques de negociation. 77

Strategic, techniques et tactiques. 77

La negociation en huit phases. 78

5 - Le suivi de la negociation. 119

Un objectif majeur: la fidelisation. 119

Un cercle vertueux. 121

6 - Les specificites de I'approche grands comptes. 123

De la negocation «classique», a la negociation «grands comptes».. 123

De la necessite de batir une strategic adaptee. 124

Gerer les appels d’offres. 125

Prendre en compte la psychologie de l’acheteur grands comptes. 126

Savoir mener une negociation pluri-interlocuteurs. 130

Disposer d une culture financiere au service de son argumentation . 133

Savoir dejouer les tactiques d’achat. 142

Gerer le cas particulier dun rapport de forces deficitaire. 148

Savoir rediger une proposition ecrite. 151

Avoir la culture internationale. 157

Troisieme partie

Savoir profiter des opportunites de progresser

7 - Les enseignements de la pratique. 163

La remise en cause et l’auto-evaluation. 163

Le marketing direct au service du negociateur. 168

Lorganisation commerciale, facteur d’optimisation. 176

Les benefices du coaching. 191

Une necessite: la formation. 193

Une opportunity de reconnaissance: la VAE. 199

Les apports du « developpement personnel». 202

D’autres supports et outils au service du negociateur. 209


© Groupe Eyrolles



























Sommaire VII

Quatrieme partie

Fiches pratiques

Fiche 1 - Les atouts cles du negociateur. 219

Fiche 2 - Negociation pluri-interlocuteurs. 221

Fiche 3 - La dimension humaine de la negociation :

motivations et comportements. 223

Fiche 4 - En amont de la negociation : la preparation

En aval: le suivi. 225

Fiche 5 - Le cycle de negociation. 227

Fiche 6 - Les calculs commerciaux. 229

Fiche 7 - Processus de defense des marges. 231

Conclusion. 233


Index


235













Remerciements


Aux entreprises que j’ai servies, les grandes m’ont appris [’organisation, la
rigueur, la methodologie, les moins grandes la souplesse, la reactivite, l’auto-
nomie.

A leurs dirigeants qui m’ont fait confiance.

A tous mes stagiaires de formation continue, professionnels en exercice qui me
renvoient, au travers de stages et seminaries que j’anime, leur experience.

Aux jeunes des Ecoles Superieures de Commerce qui apportent leur fraicheur
et leur creativite.

Aux organismes de formation et a leurs dirigeants qui font appel a mes servi¬
ces. Et a ceux qui le feront desormais!

Enfin un remerciement a caractere personnel pour mon pere qui fut mon
premier modele.




Preface


Pendant les vacances d’ete, sur la Cote normande, une jeune fille croise ses
parents en compagnie du jeune homme qu’elle a rencontre il y a deux semai-
nes. Les presentations faites, la conversation s’engage et, tres vite, les activites
professionnelles du jeune homme sont evoquees. Ce dernier est entre dans
la vie professionnelle depuis quelques mois; il est vendeur dans une firme
anglo-saxonne; les parents s’eloignent du jeune couple; la conversation porte
evidemment sur ce jeune homme et reste centree sur son metier... «Il est
plutot bien, mais quelle idee de faire ce job... ».

La meme scene se passe a Ocean Grove, dans le New Jersey; la reaction des
parents de la jeune fille est differente... «Le jeune homme est dans le busi¬
ness »; ils se voient deja marier leur fille a ce jeune vendeur qui a, sans nul
doute, un brillant avenir.

Cette histoire anodine illustre bien le deficit de positionnement des metiers de
la vente, dans notre pays, et l’aversion presente dans la mentalite de nos conci-
toyens par rapport a des metiers qui ont, a la fois une grande ouverture, mais
permettent aussi d’affirmer la personnalite des debutants. Ce phenomene est
tres Franca is et il est illustre par l’extreme difficulty qu’ont les entreprises a
rencontrer, dans les Ecoles de Commerce, les Facultes, des diplomes ayant
l’envie de se lancer dans la vente...

La vente est sans doute l’un des moyens les plus performants pour affirmer la
personnalite d’un individu. La vente, la negociation seront toujours indispen-
sables a toute carriere professionnelle, et a la vie, en general; communiquer
avec les autres, etre capable de convaincre une personne de ses convictions,
c’est quelque chose qui depasse le simple aspect professionnel.

Evidemment, tout individu n’a pas les memes facultes pour convaincre et
communiquer avec ses semblables. Aucun cas n’est cependant desespere,
car les elements permettant d’avoir les meilleures facultes de conviction sont
issus de techniques eprouvees, qui se travaillent. Quelqu’un de doue et qui



La negociation commerciale en pratique


travaillera sa technique s’offrira des atouts considerables pour la suite de sa
vie; une autre personne, moins tournee vers la communication et la vente,
pourra, en travaillant ses techniques, assurer un niveau suffisant.

Enfin, la morale de cette histoire, c’est bien que, des deux cotes de l’Atlan-
tique, un vendeur ne passe pas ses vacances en solitaire!


Jean-Noel MACHON
Ex President Directeur General, Rank Xerox France
Ex President Directeur General, Rank Xerox Europe
President du Developing Market, Xerox Operation (USA)



Introduction


Pour eclairer le lecteur sur le profil du negociateur, je souhaite citer une pro¬
motion du CSFV (Cycle Superieur des Forces de Vente). Ainsi, lors d’un ate¬
lier consacre a ce sujet, ces futurs negociateurs se sont prononces sur les
themes suivants:

• Qu’est-ce qu’un bon negociateur ?

• Quelles sont les principales difficultes de ce metier ?

• Quelles sont les principales qualites requises ?

Voici les reponses qu'ils m’ont proposees:

• Un bon negociateur est un conseiller, un ambassadeur, un specialiste, un
expert, un leader, un gestionnaire, un psychologue, un decideur, un analyste,
un communicateur, un facilitateur, un diplomate et/ou un responsable.

• 11 doit faire face a la pression des enjeux et des objectifs, a la solitude, au
poids des responsabilites et a la necessite de prendre des decisions en temps
reel.

• Et ses principales qualites sont l’adaptabilite, le talent, la remise en cause,
la tenacity le sens de l’ecoute, l’assertivite, la motivation, la resistance au
stress, la presence, la credibility l’optimisme, la presentation, l’expression,
la curiosity la conviction, la persuasion, la disponibilite, la culture generale,
la flexibility la mobility l’esprit d’equipe et/ou l’honnetete.

Nous sommes loin, fort heureusement, des idees recues, alimentees par un
bouche-a-oreille tenace qui font du metier de « commercial» une profession sous-
estimee pour ne pas dire bafouee.

Cet ouvrage va done s’efforcer de demontrer combien negocier necessite des
atouts et des valeurs telles que celles evoquees precedemment auxquelles
nous pourrions ajouter par exemple le charisme, le sens tactique, la morality
la passion, l’esprit gagneur ou encore l’exemplarite.

En matiere d’idees reques, un mot sur le profil type de commercial. Une majorite
lui attribuera un profil d’extraverti, avec une incroyable aisance verbale, un



XIV La negociation commerciale en pratique


individu volubile a la gestuelle ample et demonstrative, a l’ego tres developpe
forgant volontiers sur le «Moi ]e», soucieux du paraitre, superficiel. Nouvelle
erreurl II n’y a pas de profil type et, au risque de surprendre, des introvertis et
des anxieux peuvent s’averer d’habiles negociateurs et l’humilite peut etre un
atout redoutablement efficace. Ainsi, a la question « dessine-moi un commer¬
cial », beaucoup de caricaturistes lui attribueraient une grande bouche, alors
que, quitte a forcer le trait, il serait plus judicieux de lui attribuer de grandes
oreilles! En d’autres termes, il est plus efficace de savoir ecouter que d’avoir le
verbe facile. Void encore un theme qui sera aborde: 1’importance de l’ecoute dans
la negociation.

En matiere de comparaison, un bon negociateur s’apparente en fait a un spor-
tif de haut niveau, il y a en effet beaucoup de similitudes entre sport et nego¬
ciation.

Ainsi la negociation est-elle a la fois un sport individuel et collectif. Individuel
quand le commercial est sur le terrain, mais collectif quand il s’agit de s’inte-
grer aupres des autres services de l’entreprise.

Le negociateur vit ses entretiens comme des matchs (c’est d’ailleurs le terme
utilise a l’lnstitut des Forces de Vente de Paris pour les entretiens filmes de
negociation) et pour produire un bon match, ne dit-on pas qu’il faut deux
bonnes equipes, ce que l’on peut rapprocher de la notion de «gagnant-ga-
gnant» qui sera aussi abordee, c’est-a-dire deux acteurs, (client et fournis-
seur) au service d’un meme objectif qualitatif: une negociation equitable ou
chacun peut recolter des benefices et des motifs de satisfaction.

Nous pouvons aussi parler de l’importance de l’entrainement, ce moment pri¬
vilege durant lequel le sportif comme le negociateur travaillent leurs fonda-
mentaux, moment privilegie ou l’on travaille ses points faibles... mais aussi
ses atouts.

Impossible de ne pas evoquer egalement l’aspect psychologique du sportif.
Ainsi, les clubs se sont-ils toujours entoures des services d’entraineurs et de
kines mais desormais font egalement appel a des sophrologues. C’est dire
Importance du mental.

Le souci du detail: encore un point commun entre le sportif et le negocia¬
teur.

Celui egalement de la ponctualite; a-t-on deja vu un match de haut niveau
dont l’un des acteurs arriverait en retard!

Celui des outils: le soin avec lequel un professionnel choisit et entretient son
materiel.


© Groupe Eyrolles



Introduction XV


Celui de l’equilibre physique reposant sur une hygiene de vie, une alimenta¬
tion equilibree, un temps de sommeil respecte.

Comme le sportif de haut niveau, le negociateur sait admettre ses erreurs, se
remettre en cause.

Decidement, etre negociateur c’est etre sportif, ce qui n’est d’ailleurs pas reci-
proque ! (Quoique, quoique, ne dit-on pas d’un basketteur ou d’un footballeur
quit a su negocier un bon ballon ou d’un pilote automobile qu’il a su parfaitement
negocier un virage!).

Alors pour bousculer de nombreuses idees reques, pour credibiliser cette pro¬
fession, la demarche proposee aux lecteurs de cet ouvrage est faite d’experience
personnelle, de methodes, de reflexions, d’observations et de suggestions.

Vous devez maintenant etre bien convaincu qu’une bonne negociation ne
s’improvise pas.

Dans ce livre, vous verrez successivement que c’est d’abord un etat d’esprit
(Premiere partie) fait d’ouverture aux autres, de maitrise de son expression
et de volonte de persuader (chapitre 1), et it s’avere fondamental de savoir
decouvrir l’autre (chapitre 2). Cette dimension humaine de la negociation est
un pre-requis au service de la mise en uuvre des strategies et tactiques de
negociation (Deuxieme partie).

En amont de la negociation, une preparation minutieuse faisant appel a des
techniques eprouvees s’impose (chapitre 3). Durant la negociation un proces¬
sus chronologique devra etre respecte (chapitre 4). En aval, un suivi rigoureux
permettra de fideliser son client (chapitre 5). L’approche des grands comptes
necessitera des techniques et des comportements specifiques (chapitre 6).
Pour progresser le negociateur devra profiter de toutes les opportunity qui
lui sont offertes (troisieme partie). Pour ce faire la remise en cause doit etre
permanente (c’est I’auto- evaluation) ou guidee (c’est le coaching) et le negocia¬
teur utilisera tous les moyens (la formation, le marketing direct, Vorganisation
commerciale, le developpement personnel) et tous les supports permettant d’ac-
compagner sa progression (chapitre 7). Enfin le negociateur pourra se referer
a des fiches pratiques synthetisant les fondamentaux (quatrieme partie).

Dans ce livre, l’auteur n’a pas pour pretention de detenir la verite ce qui serait
pour le moins presomptueux mais s’appuie sur de solides convictions etayees
par des annees de pratique, car autant l’affirmer d’emblee, le style adopte est
celui d’un praticien et non d’un theoricien.

Voici pour le decor, il est temps maintenant d’entrer dans le vif du sujet.




PREMIERE PARTIE

AVOIR L’ESPRIT
DE NEGOCIATION




Group e Eyrolles


I Communiquer dans le but de persuader


Etre tourne vers les autres

Mais au fait, qu’est-ce que communiquer?

Parmi les multiples definitions possibles, celle que je propose au lecteur est
la suivante:

ECHANGE

COMPREHENSION MUTUELLE

I

ACTION

L’echange de propos, de gestes, d’opinions, de sentiments, d’emotions...

La comprehension est l’objectif a atteindre parce que sans comprehension
reciproque, la sanction tombera: ce sera le malentendu, le quiproquo...

L’action, dans le contexte de la negotiation, revient a convaincre.

Ces trois etapes sont necessaires et doivent etre conduites de (aeon chrono-
logique. Impossible d’agir juste sans comprehension, laquelle ne peut etre
obtenue que grace a un veritable echange.


Un exercice qui comporte de nombreux pieges

Un certain nombre d’exercices ou de tests proposes lors de seminaries mettent
en evidence les multiples pieges de la communication.

En voici quelques exemples:

Les pieges de la communication orale

Le tres classique jeu de la «chaine de communication » met en evidence la
difficulty de communiquer sur le mode exclusivement oral.

Le principe consiste a lire un texte de quelques phrases a un stagiaire (a l’insu
des autres participants) qui le repetera au suivant et ainsi de suite. L’anima-
teur comparera le texte initial a celui restitue en fin de chaine.


4 La negociation commerciale en pratique


Observation: a partir de huit a dix participants, it ne reste... pratiquement
rien du texte initial!

Les participants comprennent volontiers la deperdition liee a la memorisation
done l’oubli de quelques informations mais sont beaucoup plus surpris de
constater les transformations, (par exemple, une 106 bleue devient une Clio
rouge!) et le sont encore davantage de constater des ajouts, (par exemple, un
pitbull devient une meute de pitbulls enrages!).


A Tissue de ce jeu, certains commerciaux comprennent mieux la necessite de
prendre des notes ou de confirmer par ecrit un entretien important.

Les pieges de la communication visuelle

De multiples tests mettent en evidence les interpretations visuelles. Ainsi par
exemple, face a une image fixe certains verront une femme agee au visage
ingrat, d’autres affirmeront voir une tres jolie jeune femme! Des segments de
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